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艾瑞读财报:奇虎360Q4营收超预期 搜索商业化进程迅速

  Q4营收超预期,全年增长96%

  奇虎360于2013年3月6日发布了2012Q4财务报告。财报显示,2012Q4奇虎360总营收为10295万美元,超出其Q3最高预期近900万美元,环比增长22.5%,同比增长65.2%.从全年来看,2012年奇虎360总营收为3.29亿美元,同比增长96%。奇虎360在2012年四个季度的营收增速逐步放缓,但总体而言保持较为高速的增长。

  艾瑞分析认为,奇虎360的增长受到其在线广告营收及游戏联运营收两方面的推动。360搜索商业化进程迅速,搜索广告营收在Q4尚不足以成为其显著的推动力,但在2013年将会对奇虎360的营收起到推动作用。

  游戏业务增长强劲,在线广告增速放缓

  2012Q4,网络广告收入与互联网增值业务收入分别占奇虎360总收入的65.0%和34.2%,互联网增值业务收入占比相比Q3增长超过4个百分点,对奇虎360的营收起到重要的推动作用。

  在2012Q4奇虎360总营收中,网络广告收入6690万美元,同比增长49.3%,环比增长14.6%,其增速连续第5个季度下滑,且首次低于50%。以网页游戏为主的互联网增值业务收入为3520万美元,同比增长104.7%,环比增长12.1%,维持了超过100%的高速增长。

  运营费用上升压缩净利润空间,市场推广费用占比增高

  尽管营收保持高增长,但奇虎360净利润却出现下滑。2012Q4,奇虎360净利润为1275万美元,环比下滑1%,同比下滑15%。本季度奇虎360净利润率仅为12.4%,较Q3净利润率下降3个百分点。

  奇虎360Q4净利润的下降主要受其运营费用的增长影响。2012Q4奇虎360运营费用为8258万美元,同比增长104.3%。运营费用占总营收比例高达80.2%,相较Q3超过4个百分点。其运营费用的增长主要受研发费用和市场推广费用增长的影响。Q4研发费用同比增长81.6%,占运营费用比例63.2%;销售及市场推广费用同比增长123.0%,占运营费用比例22.5%。

  资源聚合及开放战略助推搜索产品矩阵快速成形

  自网页搜索上线并推出独立域名so.com之后,360搜索相继上线了新闻搜索、地图搜索、移动搜索、图片搜索、软件搜索、问答搜索及百科搜索,360旗下搜索产品已达到11个,在搜索领域完成了较为全面的布局。

  360搜索1月发布了开放平台战略,其核心关注点有三:1.接入垂直搜索引擎;2.向合作伙伴免费开放应用盒子(oneBox);3.免费认证官网。当前,360已与酷我、一听、虾米网、高德地图、云云搜索、即刻搜索等网站达成合作,引入其搜索结果。而其“应用盒子”将在用户搜索特定关键词时,展示由合作伙伴定制的网页应用结果。

  艾瑞分析认为,360通过上线新产品、与第三方合作抓取资源、聚合已有产品等方式在垂直搜索领域快速布局,形成较为全面的产品矩阵,对其核心的网页搜索起到一定的拱卫作用,有利于内部的流量转化。

 

  自有系统与接入谷歌并行,商业化进程迅速

  奇虎360于2012年底推出其自有搜索广告平台点睛系统,授权代理商进行推广,并于2013年初接入了谷歌adwords,快速实现了搜索流量的转化变现。广告主可以通过点睛系统发布竞价广告或"品牌直达"广告,谷歌adwords的用户可以选择在谷歌的搜索合作伙伴网站上展示广告,则其广告将会出现在360搜索的结果页面当中。

  艾瑞分析认为,360搜索建设和推广自身的广告平台需要时间和人力的投入,以逐步搭建起成熟的营销体系。通过与谷歌合作,360搜索一方面能使其10%左右的流量份额快速实现变现,另一方面也为其自身市场体系的拓展争取时间。

  流量仍存上升空间,13年搜索营收或超9000万美元

  自8月推出网页搜索之后,360搜索的流量份额迅速上升,其网页搜索请求量份额在9月达到11.0%,此后在9%~11%范围内小幅波动,基本保持稳定。

  艾瑞分析认为,360搜索的流量份额仍然存在上升空间。2013年360搜索其或将采取以下途径提升其搜索份额:

  1.进一步将渠道流量向360搜索切换。此前360曾表示尚未将所有360浏览器及导航用户的默认搜索切换成360搜索。艾瑞分析认为,360或将继续通过版本升级等方式缓慢修改部分用户浏览器的默认搜索设置,以及在其极速浏览器的新标签页设置搜索框等方式进一步将其渠道流量导向360搜索。

  2. 加大市场推广力度,扩大浏览器及安全产品等上游产品的用户量。艾瑞分析认为,短期内360或将持续投入较高成本对产品进行推广,其作用有二:一是在受众当中树立和加强360的整体品牌形象,形成品牌效应;二是扩大浏览器及安全产品等上游产品的用户量,借此扩大360搜索的流量。

  3.逐步淡化“综合搜索”概念,树立360搜索品牌。当前360搜索的流量结构中,来自于其搜索主页so.com的PV流量仅占其总流量的4.8%。艾瑞分析认为,360搜索在2013年内或将通过品牌推广、渠道切换等方式持续推广360搜索品牌。通过品牌获得的用户流量相对其已有的流量将会是一个增量,未来来自其搜索主页的流量占比将会逐步扩大。

  艾瑞分析预计,2013年360搜索营收或将达9000万美元~9500万美元,Q1搜索营收或超300万美元。

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