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蒙牛该如何调整危机管理策略

在机场候机厅看到蒙牛的广告:“因为信赖,所以选择”。选用的平面是中国乒乓球队的主力队员。令人吃惊的是,公关策略一直很“坚定”和固执。我真没看懂,第一,为什么蒙牛就会一直不改,一直挑战我们的底线,第二,为什么一直唱对台戏,跟公众对着干?这种公关策略是注定要失败的。当然,中国当前的食品安全监督、保障基础是太差了,我们又回到了最基础也是最关键的地方产品安全和质量。
  
品牌口号:好品质,绿生活不要成笑柄
  “好品质”不该总是出问题,出了问题,也总得要向消费者要给出一个满意的交代,但遗憾的是,要么打死不回应;要么就矢口否认。对于蒙牛的这句广告语:好品质,绿生活,现在则成了莫大(博客,微博)的讽刺。不要让品牌口号成为一个幌子、成为透支消费者价值和品牌形象的无底洞。
  以前我们经常调侃某些广告,称之为“说啥没啥,没啥说啥”,我们可以理解为:诉求的相反方向即可,就像CCAV的新闻节目差不多。本来,蒙牛这个品牌主张很好,回到产品谈品牌,谈消费者价值,虽说不上是有大创意和先见之明,但确实是洞察到了中国市场和消费者的真实需求。可惜,只是说说而已,甚为遗憾。
  
质量事件犹如“黑天鹅”
  路过一个街边早餐店,在一面不显眼的墙上写着几个红色醒目的大字:“做食品就是做良心”震撼人心。我觉得蒙牛真该学学这些路边摊了。每每出现质量问题都是蒙牛冲在最前面,很难让人理解;而且这种质量的时间有时还真让人措手不及。这就是著名的“黑天鹅效应”。
  当然,其主要的责任还是在蒙牛自己身上,那么多乳品企业,就蒙牛质量时间层出不穷,应该反省;究其原因,是因为发展过快,对质量的监控难以到位;另外,越掩饰,事情越糟糕,到现在变成了硬性的公关,实在没有大企业的智慧。
  当一个企业遇到不断袭来的质量事件的时候,是否真的应验了“报应”之说呢?我们不能相信这些因果报应,但从某些社会事件来看,越是掩盖,事情约会严重,直到危其根本。蒙牛的黑天鹅效应大概也是属于此类。
  
蒙牛“一意孤行”为哪般
  蒙牛诸多事件,最难以让人接受的错误不是错误的接二连三,而是面对错误依然我行我素,对媒体、对消费者表现出来的态度也是官方的,甚至是冷漠的。最好的例子就是品牌层面的口号:好品质,绿生活;其在公关层面上的广告是:“因为信赖,所以选择”,当然,广告还是不错的,但看了让人有点愤怒而已。
  面对这些公共事件,蒙牛怎么能采用这种做法呢,其危机管理能力是没有达到其在营销上的水准。在品牌层面上,非常时期,也并不是不能改,因为现在还用“好品质,绿生活”,实在有点不合适;而“因为信赖,所以选择”显然是巨大的败笔。一次次出现重大的质量问题,没有一个主要的管理者出来承认错误,也没有权威的发布,就算不得已要面对公众,发出来的信息依然是“广而告之”。
  是什么练就了蒙牛这般的心理素质,我们不得而知,但作为一家凭借营销而迅速崛起的民营企业,所谓成也营销,败也营销。
  可以不顾社会舆论和消费者生命安全的企业,营销做得再好,也只会危害更甚。
  
危机管理该怎么做
  作为一个营销人,我还是希望这家在营销上颇有建树的企业能够重生,尽管它还未死,但我们就当它已经结束了。蒙牛要真正树立其高品质和值得信赖的形象,首先不是要做什么,而是不做什么?
  不做什么。不做没心没肺的企业、不做一意孤行的企业、不做挑战社会和消费者底线的企业。做好这“三不”,蒙牛至少可以得到消费者的原谅。没心没肺是不回应、不承认、不道歉。把消费者权益和食品安全视为无物;一意孤行是出了问题,那是维系原来的广告套路,强硬的发布跟消费者情感相左的广告,其实会引起反感;挑战底线是出现问题不但不断,还是同类问题,永远没完。
  做什么。承认、道歉、负责。要有真诚的态度。要树立和建立信任,不是一个广告和新闻发布会就能解决问题的。承认就要认错和负责,不管是什么责任,先承接,然后再分清责任。
  怎么做。第一,对质量问题零容忍,出现问题一查到底,别的企业能做到,为什么就是蒙牛总出问题,内部管理流程出了什么问题,将用在营销上的数亿费用拿出一部分改善内部管理,不难。而且从长远来看,对公司的品牌形象和市场健康发展有利无害。
  第二,拿出诚意来,不要认为认错就是丢脸、损害形象的事情,实际上,历史上因为认错而度过难关的企业很多,如经典的案例:泰诺胶囊中毒事件。危机过后,不但市场没丢,还获得了强劲的发展,因祸得福。
  第三,要将消费者摆在首要位置,出现问题,第一时间解决问题,而不是推卸责任;保持新闻的的权威和透明,这样就不会出现网上无新闻,微博上却暗流涌动、群起攻之的怪相。
  第四,多做公益项目和公益广告,成立专门的部门来运作,淡化广告的行为。与其去挑战和激怒公众,还不如拿这些资金去做一些公益事业、公益广告,长期来看,对淡化品牌负面的影响和增加社会公信力还是非常好的一种方式。

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